Orsaken till att man besöker en dagligvaruaffär varierar. Under 2000-talet har man kunnat skönja en uppdelning av konsumenterna i olika grupper, men de grundläggande inköpskriterierna är desamma för alla.
"Det bör vara lätt att handla och därför är läget den viktigaste faktorn vid valet av butik. De flesta eftersträvar snabba och smidiga butiksbesök och väljer därför en butik som finns i närheten av hemmet eller som är lätt att besöka på vägen till eller från jobbet. Syftet med S-gruppens omfattande butiksnät är att erbjuda alla ägarkunder snabb och smidig betjäning", säger sortimentsdirektör Ilkka Alarotu från markethandelns kedjestyrning vid S-gruppen.
Prisnivån och sortimentet är också viktiga faktorer vid valet av butik. Sortimentets bredd står i direkt relation till affärens storlek: ju större butiken är desto mer utrymme har den för olika varor. Prisma-affärerna, som är S-gruppens största affärer, saluför upp till 25 000 olika dagligvaror. Antalet varor i S-marketarna uppgår till cirka 15 000 och i de mindre affärerna Alepa och Sale hittar man 5 000–8 000 olika produkter.
Enligt specialforskare Ari Peltoniemi från Konsumentforskningscentret vid Helsingfors universitet är smaken, hälsoaspekten, priset och den inhemska andelen de viktigaste kriterierna vid valet av dagligvaror.
"Undersökningar som gjordes åren 2005 och 2012 visade att priset och andelen inhemskt tillmäts allt större betydelse vid valet av affär och varor. En stor del av konsumenterna är därtill intresserade av livsmedlens ursprung, ansvarsfullheten i handeln och produktionskedjan och av hur varans pris bildas", säger Ari Peltoniemi.
Veckoinköp eller påfyllning av kylskåpet?
Förr förändrades finländarnas konsumtionsvanor relativt långsamt men i dag, när konsumenterna följer med nya trender via bland nätet, förändras önskemålen och behoven i snabb takt. Till exempel den så kallade lågkolhydratdieten var ett fenomen som spred sig snabbt och som under en kortare tid inverkade på affärernas försäljning. Efterfrågan på bland annat bröd sjönk, medan intresset för kött och grönsaker ökade.
S-gruppens affärer bildar en helhet vars syfte är att tillgodose kundernas alla behov och önskemål. Ilkka Alarotu berättar att konsumenternas köpbeteenden varierar mellan de olika affärerna.
Städernas kvartersbutiker har många kunder, men inköpen är i allmänhet små. I förstädernas dagligvaruaffärer handlar kunderna främst basvaror och kompletterande varor. De största inköpen görs i de välsorterade supermarketarna och hypermarketarna som i allmänhet finns längs livligt trafikerade leder. Affärerna kompletterar varandra eftersom många kunder handlar i olika affärer vid olika tillfällen.
Enligt Ari Peltoniemi har kundernas köpbeteende utvecklats så att å ena sidan de riktigt stora affärerna och å andra sidan de små affärerna klarar sig väl, medan många medelstora affärer har tuffa tider. Ilkka Alarotu tror att super- och hypermarketarna med sina breda urval av livsmedel och andra varor kommer att klara sig även framöver.
Näthandeln, som är ett relativt nytt fenomen inom dagligvaruhandeln, äventyrar inte de fysiska affärernas verksamhetsmöjligheter.
Vi vill ha lokala smaker
Planeringen av affärernas sortiment bygger på fortlöpande iakttagelse av konsumenternas behov och önskemål.
"Vår strävan är att kunna tillgodose allas behov och önskemål. Uppgiften är inte alldeles lätt eftersom önskemålen är väldigt många och mycket olika. Vissa upplever ett brett sortiment som förvillande, medan andra anser att samma sortiment är för snävt. Det bästa sättet att påverka sortimentet och dess bredd är att ge respons", säger Ilkka Alarotu.
Varje affär inom S-gruppen är unik eftersom sortimentet planeras utgående från den lokala efterfrågan. Invånarprofilen i affärens verksamhetsområde, till exempel antalet barnfamiljer, beaktas vid planeringen av sortimentet.
Basen i de olika varugrupperna utgörs av ett riksomfattande sortiment som bygger på omfattande konsumentundersökningar. De enskilda handelslagen och affärerna kompletterar bassortimentet med varor som motsvarar de lokala konsumenternas behov och önskemål. Betoningen av de olika varugrupperna, som alla omfattar produkter med olika egenskaper och pris, avgörs på basis av den lokala kundprofilen.
"I vår verksamhetsfilosofi ingår att stödja lokala producenter och som finländsk aktör vill vi främja inhemsk produktion", säger Ilkka Alarotu.
"Våra egna förmånliga varumärken Rainbow, Kotimaista och X-tra ger konsumenten ökad valfrihet. De inhemska varumärkena har målmedvetet förts in i olika varugrupper eftersom efterfrågan på förmånliga alternativ ökar under ekonomiskt osäkra tider", säger Ilkka Alarotu.
Förmånligheten hos S-gruppens egna varumärken beror dels på att försäljningsvolymerna är stora, dels på att marknadsföringskostnaderna är låga. Hela 80 procent av de varor som saluförs i S-gruppens affärer tillverkas i Finland. S-gruppens alla affärer ägs av finländska ägarkunder.
Ari Peltoniemi berättar att lanseringen av egna varumärken har varit en stor framgång. I Konsumentforskningscentrets tillsvidare opublicerade konsumentenkät tillfrågas konsumenterna hur de förhåller sig till påståendet att handelns egna varumärken har ett gott pris-/kvalitetsförhållande. Resultaten visar att fyra av fem finländare är av samma eller nästan samma åsikt.