Mikä painaa vaakakupissa, kun maailma on täynnä vaatteita ja tyylejä? Ratkaiseeko brändi, hinta vai vastuullisuus?
Yksi käyttää rahaa merkkivaatteisiin, toinen suosii helppoa ja käytännöllistä markettimuotia ja kolmas löytää vaate-aarteensa käytettyinä.
Kolme suomalaista kertoo, millaisia vaatteita ostaa ja miksi.
Sirkku Miikkulainen, 34, osti viimeksi mustat, korkeavyötäröiset verkkarit. Hän maksoi niistä euron. Helsinkiläisen Miikkulaisen mukaan housut käyvät mihin tahansa tilanteeseen ja tyyliin. Hän oli etsinyt monikäyttöisiä housuja jo pitkään, kunnes ne löytyivät viimein riihimäkeläiseltä kirpputorilta.
Keskustelu vaateteollisuuden epäekologisuudesta on siivittänyt käytettyjen vaatteiden suosiota ja niiden imago onkin kohentunut. Monet second hand -vaatteita myyvät paikat ovat nykyään siistejä pikkuputiikkeja. Second hand -aarteet ovat löytäneet paikkansa myös Helsingin ja Tampereen Sokos-tavarataloista kokonaisina Emmy-osastoina.
Bränditietoiset nuoret ostavat mielellään second hand -vaatteita, sillä käytetty merkkivaate voi maksaa murto-osan uuden vaatteen hinnasta.
Miikkulainen ostaa lähes kaikki vaatteensa käytettynä, sillä hän ei halua kuluttaa pikamuotia. Ympäristö- ja ihmisoikeuskysymykset ovat tärkeimpiä syitä hankkia vaatteet kirpputoreilta.
”Pikamuotibisnes on likaista ja epäekologista. Jos ostan jotain uutena, haluan olla varma, että vaate on tehty inhimillisissä oloissa ja työstä maksettu kunnon korvaus.”
Toinen tärkeä syy käytettynä ostamiseen on raha. Miikkulainen on tällä hetkellä pääasiassa pienen lapsen kanssa kotona eikä halua kuluttaa vaatteisiin suuria summia. Hän arvioi käyttävänsä vaatteisiin noin 20 euroa kuukaudessa.
”Ainakaan enempää ei mene.”
Summa on roimasti vähemmän kuin keskivertosuomalaisella. Vuonna 2022 suomalainen käytti vaatteisiin keskimäärin 732 euroa vuodessa eli 61 euroa kuukaudessa. Kirppiksillä kiertely on Miikkulaiselle myös harrastus, joka alkoi opiskeluaikana. Tuolloin rahaa oli vähän ja vaateteollisuuden eettisyys alkoi kiinnostaa.
Miikkulaisen tyyli oli nykyistä boheemimpi, ja hän osti vaatteita paljon. Nykyään ostopäätökseen vaikuttaa yhä enemmän vaatteen käytännöllisyys ja klassisuus.
”Pyrin ostamaan vähemmän ja ajattomampaa. Joskus mukaan tarttuu toki räikeitäkin löytöjä.”
Miikkulainen suosii pienten kaupunkien kirppistarjontaa. Hän on tehnyt löytöjä pikkurahalla esimerkiksi Riihimäen, Forssan ja Hämeenlinnan kirpputoreilta.
Miikkulainen käyttää myös verkon kauppapaikkaa Toria varsinkin silloin, kun hän etsii jotain tiettyä vaatekappaletta.
”Jos haluan hankkia esimerkiksi Marimekon vaatteen, katson ensin, löytyykö se käytettynä. Melkein aina löytyy.”
Salossa asuvan Anne Korpisen, 49, viimeisin vaatehankinta oli pitkä, musta sifonkitunika. Se tarttui mukaan Prismasta, josta Korpinen vaatteensa pääasiassa ostaa. Hän tykästyi tunikaan, sillä vaate on ajaton ja monikäyttöinen. Tunika maksoi noin 12 euroa.
Korpisen tapaan moni muukin suomalainen ostaa vaatteensa marketeista. Viime vuosien kuluttajatutkimuksissa marketit ovat kirineet vaatekauppojen ohi suosituimmiksi vaatteiden ostopaikoiksi.
Markettimuodissa Korpista viehättää helppous. Vaatevalikoiman voi käydä katsomassa samalla, kun tekee viikon ruokaostokset.
”Vaatteiden esillepanot houkuttelevat kurkkaamaan tarjonnan ohimennen. Voin katsella vaatteita rauhassa, mutta saan myös apua halutessani.”
Korpinen on aikoinaan työskennellyt Prisman muotiosastolla myyjänä. Hän aloitti vuonna 2006 ja seurasi yli kymmenen vuotta markettimuodin muutosta.
Markettivaatteilla oli pitkään stigma. Jos joku kehui marketista ostettua vaatetta, kantaja saattoi sanoa vähätellen, että vaate on vain marketista.
Nyt vaatevalikoima on marketeissa aikaisempaa laajempi ja rekissä saattaa roikkua yhteistyömallistoja ja suomalaista designia. Prismasta voi ostaa muun muassa Globe Hopen ja Nanson vaatteita.
”Nykyään moni muukin ostaa vaatteensa marketista, eikä se ole kovin erikoista”, Korpinen sanoo.
Hän käyttää arvionsa mukaan vaatteisiin 0–150 euroa kuukaudessa. Summa vaihtelee, sillä Korpinen ei osta vaatteita joka kuukausi. Hinta on hänelle yksi merkittävä syy ostopäätökseen.
”Jos hyvännäköinen vaate maksaa alle 50 euroa, ostan sen. Jos hinta taas on lähempänä sataa euroa, harkitsen tarkemmin.”
Hinta ohjaa vahvasti suomalaisten vaatehankintoja. Kiristynyt taloudellinen tilanne ja hintojen nousu ovatkin saaneet monet karsimaan vaateostoksista.
Ostotilanteessa Korpinen kurkkaa usein myös vaatteen materiaalilapun. Käytössä viskoosi ja polyesteri ovat osoittautuneet kestävimmiksi. Kierrätyspuuvillaisia collegevaatteita Korpinen välttelee, sillä kangas menee hänen kokemuksensa mukaan nopeasti epäsiistin näköiseksi.
”En halua ostaa kertakäyttövaatetta.”
Vaatteiden valmistusmaihin Korpinen ei ole kovin paneutunut.
”Luotan, että iso toimija huolehtii, että asiat ovat tuotantoketjussa kunnossa”, hän sanoo.
Myös kierrätys kuuluu Korpisen tapoihin. Jos vaate ei ole päässyt pariin vuoteen käyttöön, hän vie sen surutta kirpputorille tai lahjoittaa eteenpäin.
Turkulaisen Arja Hellstenin, 76, viimeisin ostos oli A-linjainen tunika paikallisesta putiikista. Hellsteniä viehättivät vaatteessa kotimaisuus, iloiset värit ja taskut. Hän maksoi tunikasta 180 euroa.
Hellsten rakastaa pukeutua väreihin. Hän pitää laadukkaista, aikuisille suunnatuista vaatteista.
”En halua pukeutua mummomaisesti. Olen mieleltäni ikuinen pikkulikka.”
Hellstenin ikäryhmä on vaatealan sokea piste. Vaateteollisuutta kiinnostaa nuoriso, vaikka nykyiset eläkeläiset ovat yhtä tottuneita kuluttamaan.
Hellsten on aina ollut kiinnostunut vaatteista. Viime vuosina hän on vähentänyt vaatteiden ostelua ympäristösyistä. Nykyään hän hankkii uusia vaatteita muutaman kerran vuodessa.
”Etsin aikaa kestäviä vaatteita. Pintamuodista en ole kiinnostunut”, Hellsten sanoo.
Hänelle tärkeintä vaatteen valinnassa ovat istuvuus ja itselle sopivat värit. Kun vaatteen pukee päälle, sen täytyy tuntua hyvältä.
”Yleensä tunnen ja näen heti, että tämä on minun vaatteeni.”
Jos vaate miellyttää, Hellsten katsoo seuraavaksi hintaa. Noin 200 euron vaate on jo kipurajoilla, ja ostopäätös vaatii harkintaa.
”Mieluiten hinta saisi olla noin sata euroa.”
Hellsten käyttää vaatteisiin kuukausitasolla arviolta 80–100 euroa. Laadukkaat vaatteet kestävät myös seuraaville käyttäjille. Hellsten on lahjoittanut esimerkiksi vanhoja Marimekon Jokapoika-paitojaan tyttärensä opiskelijaikäiselle kummitytölle.
”Hän oli paidoista ikionnellinen. On ihanaa, että vaate kelpaa seuraavillekin sukupolville.”
Kaikilla ei ole varaa kuluttaa vaatteisiin suuria summia. Hellsten onkin huomannut, että ikätoverit kaipaavat edullisia arkivaatekauppoja, josta voisi ostaa aikuiselle sopivia mutta ajanmukaisia vaatteita.
”Useimmat eläkeikäiset eivät halua mummovaatteita. Tässäkin iässä voi pukeutua nuorekkaasti ja antaa pukeutumisen tuoda iloa päivään.”
Juttua varten on haastateltu myös kulutustutkija Terhi-Anna Wilskaa.
