Välkommen till framtidens varuhus

Shoppande väcker minnen, stimulerar fantasin och skapar förväntningar, men när man är på jakt efter något man behöver kan det stora utbudet av varor ge en känsla av vanmakt. Varuhusen underlättar handlandet.

"Till varuhusens uppgifter hör att kartlägga och analysera utbudet på marknaden och att välja en sådan varumix som motsvarar konsumenternas behov och önskemål. Kunden måste kunna lita på att varuhuset vet och förstår vad han eller hon behöver", säger försäljningsdirektör Ulla-Maija Uusitalo från S-gruppens näthandelsföretag S-Verkkopalvelut.

Shoppandet sammanhänger också med en önskan om att vara socialt accepterad. Valet av varor och produkter visar vem man är och framförallt vem man vill vara. Vi väljer i regel varor som rimmar med och stärker vår självbild.

Fastän varuhusverksamheten i stor utsträckning bygger på upp­levelser och känslor är det viktigt att varuhusen också tillhandahåller de varor och tjänster som kunderna verkligen behöver. Direktör Mika Laakso från kedjestyrningen för SOK:s varuhus- och specialaffärssegment säger att kunden bör uppleva en balans mellan dröm och förnuft.

Skönhet, konfektion och inredning är uttalat känslobetonade segment. Upplevelsen när vi handlar accentueras av oväntad betjäning så som vackert framlagda plagghelheter och personalens engagemang och tips i valprocessen.

När det handlar om förnuft ser vi till våra värderingar. Mika Laakso påpekar att kooperationen och andelsrörelsen åter är på kraftig frammarsch inom både handeln och resten av samhället.

"De kooperativa varuhusen har goda förutsättningar att klara sig under flera generationer framåt eftersom verksamheten präglas av värden, samhörighet, ansvar och trygghet", säger han.

Känslorna och förnuftet bildar  en syntes när vi handlar. Välbefinnandet är ofta störst när vi köper något till någon annan än oss själva. Satu Rantalainen från Vanda, som är en ivrig shoppare, går ofta runt i affärerna utan att köpa något till sig själv.

"Jag tycker om att handla presenter. Om jag hittar något lämpligt och trevligt brukar jag köpa det till mina familjemedlemmar, släktingar och släktingbarn. Jag är prismedveten, men jag gör ofta impulsköp. De första julklapparna åker i allmänhet ner i köpkassen redan i början av året."

Felaktiga dödsrykten

Varuhusens och de traditionella  affärernas möjligheter att överleva har diskuterats länge. När man handlar via nätet behöver man inte bekymra sig om öppettider eller uppmärksamma landsgränser.

"Kundens roll som expert har ökat. Många av dagens konsumenter känner till produkterna bättre än försäljaren. Konsumtionen har inte förändrats nämnvärt, men vetskapen om olika alternativ har ökat explosionsartat", säger Ulla-Maija Uusitalo.

Många upplever ändå varuhusen och butikerna som ett viktigt inslag i stadsbilden. Pensionär Kaarina Sarimo trivs med att besöka varuhusen och affärerna där hon kan se och känna på varorna.

"Jag beställer böcker och videor via nätet, men jag skulle aldrig kom­ma på tanken att handla till exempel kläder eller skor i en webbbutik. Det är också lättare att returnera en vara till ett varuhus eller en affär än till en virtuell butik", säger hon.

De flesta av oss resonerar på samma sätt. En del konsumenter bekantar sig med varorna i affären, men köper dem via nätet. Satu Rantalainen gör vice versa.

"Jag läser om varorna på nätet, men köper dem i en affär. När jag handlar i ett varuhus eller en affär kan jag samtidigt titta på andra varor, vilket i allmänhet inte är möjligt i en webbutik", säger hon.

Mika Laakso anser att näthandeln och de traditionella affärerna egentligen inte konkurrerar med varandra utan att de bildar en välfungerande helhet:

"Varuhusen och affärerna er­bjud­­er fysiska besök och social samvaro, medan nätet erbjuder snabb­het, alternativ och breda sortiment. Det viktigaste är att kunderna själva kan välja var de köper sina varor."

Varuhusens utmaningar har varit föremål för livlig diskussion under de senaste 15 åren. Man har frågat sig när specialaffärerna, näthandeln, de globala kedjorna och köpcentren tränger ut varuhusen.

"Om man förstår varuhusens innersta väsen, som inte har förändrats på 180 år, klarar man sig i konkurrensen, men det gäller att vara snabb i vändningarna och kunna förutspå kundernas beteenden och nycker", säger Mika Laakso.

Om varuhusen förstår sin roll och handlar därefter kommer de att ha sin givna plats i samhället även framöver.

Många av dagens konsumenter känner till produkterna bättre än försäljaren.

Stressfri njutning

Författaren och forskaren Anna Kortelainen, som har forskat i varuhusens historia, är inne på samma linje.

"Konceptet har överlevt ekonomiska recessioner, nödår, krig och ransonering. Det enda som kan stjälpa ett välfungerande varuhus är dålig och inkompetent affärsledning", säger hon.

En webbutik kan aldrig erbjuda samma estetiska upplevelse som en fysisk affär. I ett varuhus upplever man stressfri njutning och stimulans.

"Jag uppmanar alla att lämna  soffan, TV:n och datorn och ta en sväng på stan. Varför inte njuta av det fascinerande stadslivet och den gemenskap det erbjuder?", säger Anna Kortelainen.

Hon anser att ett varuhus bör erbjuda trygghet, sjudande liv, mat, dryck, tips, nyheter och kultur.

"Miljöer i vilka kvinnor trivs lämpar sig även för andra: män, ungdom­ar, åldringar, turister, funktionshindrade, invandrare... I vår föränderliga värld gäller det att värna om trygghet och stimulans", säger hon.

Varuhusen har i alla tider varit en samlingsplats för kvinnor.

"Varuhusen var de första offentliga rummen avsedda och planerade för kvinnor från alla samhällsklasser", säger Anna Kortelainen.

Varuhusen runtom i världen har haft stor inverkan på kvinnans ställning i samhället.

Shoppande män

Varuhusen runtom i världen har haft stor inverkan på kvinnans ställning i samhället. De slussade in kvinnorna i arbetslivet och bidrog till att skapa en gemenskap för arbetande och ekonomiskt oberoende kvinnor. Därtill uppmuntrade varuhusen kvinnorna att konsumera, spara, följa prisutvecklingen och handla ändamålsenligt.

Anna Kortelainen berättar att varuhusen fick kvinnorna att lämna sina hem och röra sig på gator, i allmänna transportmedel, på offentliga platser och andra ställen som traditionellt var männens domäner. Varuhusen erbjöd också de första kaféerna och restaurangerna som var tillgängliga för kvinnor utan manligt sällskap.

Kvinnorna är fortfarande varuhusens huvudsakliga målgrupp, men läget har förändrats avsevärt under de senaste åren. I dag vill även männen delta i shoppandet. Dagens män är inte längre ledsagare utan viktiga konsumenter.

"Försäljningen av till exempel herrkläder har ökat explosionsartat under de senaste åren. Männen är en allt viktigare målgrupp, men de kräver annorlunda betjäning än kvinnorna. Män vill framförallt ha behändighet, snabbhet och tillförlitlighet. En lösning är att erbjuda färdiga helheter vid en lämplig tidpunkt", säger Mika Laakso.

Framöver måste varuhusen, ut­över god betjäning, erbjuda intressanta miljöer som lämpar sig för visuell delning via sociala medier.

Selfie på Sokos

Vad bör varuhusen tänka på? Frågan går till Ulla-Maija Uusitalo.

"Varuhusen måste beakta och be­möta alla likvärdigt. Samverkan mellan expediterna och kunderna och mellan kunderna blir allt viktigare."

Hon tror att vi framöver kommer att få se allt mer upplevelsedelning. Träffar och möten mellan människor lever kvar som bilder i olika sociala medier så som Pinterest och Snapchat. Ju mer bilderna delas, desto mer förstärks deras innebörd.

Framöver måste varuhusen, ut­över god betjäning, erbjuda intressanta miljöer som lämpar sig för visuell delning via sociala medier. Välbefinnandet och upplevelserna tar helt enkelt ett steg ut ur varuhusen.  Varornas och produkternas livscykel kommer att tillmätas allt större betydelse, vilket innebär att varuhusens och affärernas ansvar ökar. Hur kan man effektivisera återvinningen?

"Varuhusen kunde erbjuda olika återanvändnings- och återvinningstjänster. Till exempel nätaffären  Amazon erbjuder sina kunder möjlighet att sälja begagnade varor. I Europa vinner webbutikernas marknadsplatser för handel mellan konsumenterna allt mer terräng", säger Ulla-Maija Uusitalo.

Varuhusen gagnas av så kallade tilläggstjänster, varav restaurangerna och kaféerna är de viktigaste. En välsorterad livsmedels- och delikatessavdelning lockar också till besök på varuhuset.

Ett mysigt kafé, en trevlig restaurang eller något annat ställe där man kan dricka en kopp kaffe och/eller äta en bit mat förlänger besöket och stimulerar till mer shoppande.

Kunderna Kaarina Sarimo och Satu Rantalainen anser att världen vore tråkigare utan varuhus. Kaarina Sarimo shoppar helst ensam, men hon brukar avrunda shoppingrundan i varuhusets bar där hon avnjuter ett glas mousserande vin i sällskap med en god vän.

Satu Rantalainen uppskattar effektivitet och god betjäning.

"Fastän jag handlar med urskillning vill jag beundra och peta på bland annat exklusiva glasvaror. Vad vore julen utan min och min väninnas gemensamma julklappsrunda på Sokos i Helsingfors?", säger hon.

Kort historik

• 1852 Världens första varuhus Le Bon Marché öppnar i Paris.
• 1862 Finlands första handelshus grundas av Georg Franz Stockmann.
• 1952 Det första Sokos-varuhuset öppnar i Helsingfors.
• 2015 Sokos har 22 varuhus och affärer.