Skräddarsydd betjäning

21.3.2014
0 betyg
Skräddarsydd betjäning

Syftet med kundregistren är att kunna erbjuda kunderna väl anpassade produkter och tjänster.

Vilka uppgifter samlas in? Hur hanteras och behandlas uppgifterna? Bland annat dessa frågor ställs av ägarkunderna när de betalar med eller visar S-Förmånskortet i butikskassan.

I Finland regleras upprätthållandet av kundregister av personuppgiftslagen. EU bereder för närvarande en dataskyddsförordning, vars syfte är att harmonisera spelreglerna inom unionen.

Förordningen ökar transparensen bland annat genom att garantera konsumenterna information om vilka uppgifter som samlas in och hur uppgifterna används. Förordningen ger myndigheterna ökade tillsynsbefogenheter. Strävan är att förbättra konsumenternas rättigheter och integritetsskydd.

"I dag litar européerna inte på konsument- och dataskyddet. Avsaknaden av enhetlig rättslig reglering medför att konsumenterna inte vågar använda affärernas webbtjänster. Den nya dataskyddsförordningen, som koncentrerar ansvaret för integritetsskyddet till registerhållarna, syftar till att öka konsumenternas förtroende", säger dataskyddsombudsman Reijo Aarnio.

Finländarna tillmäter inte inte­gritetsskyddet lika stor betydelse som européerna i genomsnitt. Dessutom litar vi i hög grad på våra myndigheter.

"Finländarna litar på att de insamlade uppgifterna inte missbrukas. Tilliten beror på den uttalade transparensen inom alla branscher och sektorer", säger Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ry:s verkställande direktör Jari Perko.

EU:s dataskyddsförordning, som beräknas träda i kraft år 2015, ålägger alla större organisationer att utse en person som ansvarar för organisationens dataskyddsfrågor.  

"De finländska centralaffärerna har satsat mycket på transparensen hos kundregistren. God dataförvaltningssed och respekt för kundernas rättigheter förebygger problem", säger Reijo Aarnio.

3,6 miljoner människor har ett S-Förmånskort. Finländarna gör dagligen omkring en miljon bonusgrundande inköp.

Köpmannens nya minne

Enligt personuppgiftslagen har kunden rätt att känna till hur de insamlade uppgifterna används. 

Lagen föreskriver inte vilka uppgifter som får samlas in, men de insamlade uppgifterna måste hänföra sig till kundförhållandet. Uppgifter som är oväsentliga med tanke på kundförhållandet, till exempel kundens politiska åsikter, religiösa inriktning eller hälsotillstånd, samlas inte in. 

Affären är skyldig att informera kunden om varför uppgifterna behövs och om kundens rättigheter i fråga om de insamlade uppgifterna.

S-gruppen använder i första hand kunduppgifterna för utbetalning av Bonus och utveckling av sina tjänster. Jari Perko jämför kundregistret med en köpman som håller reda på kundernas behov och önskemål – registret hjälper affärerna att skräddarsy sina varor och tjänster.

"Kundregistret är köpmannens nya minne. Hittills har webbhandeln varit betydligt dummare än köpmännen, men den kan göras smartare  och bättre genom anpassning till kundernas behov och önskemål", säger Jari Perko.

Tack vare kundregistren behöver kunderna inte uppge sina uppgifter varje gång de använder samma företags tjänster.

"Handeln har rätt att bedriva marknadsföring och göra konsument­undersökningar. När spelreglerna är entydiga och konsumenterna litar på köpmännen gagnar systemet vardera parten", säger Reijo Aarnio.

I månaden betalas det i genomsnitt ut 15 euro Bonus per ägarkund.

Information samlad om ägarkunder

Uppgifterna får inte överlåtas

Kundprofileringen kan väcka misstankar. De flesta dataläckagen sker utomlands, men data har hamnat på villovägar också i Finland. S-gruppens kundregister har aldrig läckt.

"Registeruppgifterna skyddas av moderna IT-lösningar som förhindrar alla typer av intrång", säger SOK:s kunddirektör Arto Nuutila.

Enligt Jari Perko är de finländska kundregistren av världsklass. Reijo Aarnio berättar att mindre nogräknade livsmedelsföretag i teorin kan överlåta uppgifter om kundernas inköpsvanor till samarbetande försäkringsbolag. I ett sådant scenario kunde försäkringsbolagen höja försäkringspremierna för de kunder som handlar till exempel feta produkter eller cigarretter.  

Arto Nuutila påpekar att S-gruppen aldrig överlåter kunduppgifter till utomstående.

"Vi överlåter inte individuella kunduppgifter ens till våra bonuspartner."

De enda som har tillgång till de produktrelaterade inköpsuppgifterna är en handfull experter, som kan bläddra i databasen och kombinera uppgifter genom att ange exakt preciserade sökkriterier. 

"Om databasen används rätt genererar den god och väl anpassad kundbetjäning", avrundar Jari Perko.

58 av ägarkunderna är kvinnor.

Reklam riktad till kunderna

Kunderna efterlyser individuellt anpassad reklam

S-gruppen samlar in uppgifter om tre olika kundgrupper i sina ägarkunds- och kundregister: ägarkunderna, de personer som delar hushåll med ägarkunderna samt andra personer som har köpt/beställt S-gruppens varor eller tjänster.

Uppgiftsmängden är minst i det tredje registret, som huvudsakligen innehåller e-postadresser. Ägarkundsregistret innehåller mer omfattande information, bland annat ägarkundernas kontakt-, inköps- och medlemsuppgifter.

Kunden kan själv bestämma om uppgifterna får användas för marknadsföring.

"Syftet med registren är att kunna rikta och anpassa tjänsterna", säger Arto Nuutila.

Kundernas förväntningar och önskemål har förändrats under åren.

"Förr ville kunderna ha samlad information om alla förmåner med ägarkundsposten, men i dag efterlyser allt fler riktad och individuellt anpassad information", säger han.

Hittills har kundregistren endast innehållit uppgifter om inköpens totalbelopp, men från och med 1 maj 2014 registreras också produktmixen. Ägarkunderna kan förbjuda användning av den detaljerade inköpsinformationen för marknadsföringsändamål i Oma S-kanava, där man också kan kontrollera vilka uppgifter som samlats in.

Syftet med omläggningen är att anpassa S-gruppens elektroniska marknadsföring, S-mobiltjänsterna, nyhetsbreven och ägarkundsposten till ägarkundernas verkliga behov och önskemål.

På basis av inköpsuppgifterna kan man bland annat avgöra om kunden är intresserad av märkeskosmetika eller butikens egna kosmetikamärken. De insamlade uppgifterna kommer också att användas för planering och utveckling av affärernas sortiment.

"Reklam och information som enbart beaktar kundgruppens ålder fungerar illa – vi är ju alla olika. S-gruppen strävar efter att beakta de enskilda kundernas behov och önskemål i alla avseenden", säger Arto Nuutila.

I Finland litar konsumenterna exceptionellt mycket på att uppgifter insamlas rättvist.

Påverka kommunikationen

Du kan administrera dina val och uppdatera dina registeruppgifter i Oma S-kanava, på kundtjänstställena (Prisma och de större Sokos-affärerna) och per telefon hos S-gruppens ägarkundstjänst, 010 765 859 (0,0835 €/samtal + 0,1209 €/minut).

Du kan skräddarsy kommunikationen på följande sätt:

  • Beställa nyhetsbrev till din e-postadress.
  • Ge tillstånd till elektronisk marknadsföring, vilket innebär att du får meddelanden från S-gruppen och S-gruppens samarbetspartner till din mobiltelefon och/eller e-postadress. 
  • Övergå till elektronisk ägarkundspost.
  • Spärra direktmarknadsföringsposten (gäller ej ägarkundsposten).
  • Spärra ägarkundsposten (gäller ej annan marknadsföring/kommunikation).
  • Spärra enkäter och telefonmarknadsföring.
  • Förbjuda användning av detaljerad inköpsinformation för riktad marknadsföring.
  • Spärra all marknadsföring inklusive tidningen Samarbete.

72 % litar helt eller nästan helt på att S-gruppens uppgiftshantering handhar kunduppgifterna omsorgsfullt och som lagen medger.

Källor: S-gruppens undersökning, som gjorde av TNS Gallup år 2013. I undersökningen deltog sammanlagt
4 178 personer.

Text:
Illustrationer: Suvi Segercrantz
Arvioi artikkeli (sv)

Betygsätt

1/5 5/5