Kundens åsikt är värdefull

Kundenkäternas resultat är utgångspunkten för utvecklandet av verksamheten, och deras antal har ökat kraftigt på 20 år. Tack vare nya undersökningssätt är det lättare för kunden att svara på enkäterna.

"En god kundupplevelse är viktig för alla företag. Dessa vill förstå sina kunder och veta vad de tycker. Interaktion och reaktion på kund­respons har blivit viktigare", säger Juha Aalto, vd för Taloustutkimus.

Andelsverksamhetens natur ökar dessutom behovet av enkäter i S-gruppen. När kunderna även äger affären, är denna skyldig att lyssna på dem. Andelshandeln har grundats för att erbjuda ägarkunderna tjänster och förmåner, och det är ägarnas behov som styr handeln och dess utveckling.

Väl planerat

Enkäterna i S-gruppen underlättas av att kunduppgifterna kan användas i planeringen och genomförandet av enkäterna. Uppgifterna bildar en klar helhet. Den består av olika uppgifter som ägarkunderna gett i samband med sin registrering och efteråt. Sådana data är till exempel den information som gäller användning av S-Förmåns­kortet. Kundkännedomen består av både uppgifter om kunden och om kompletterande enkätdata.

Tack vare kunduppgifterna går det till exempel att avgränsa målgruppen för en undersökning på önskat sätt, så att de erhållna resultaten verkligen visar något väsentligt. Respondenterna för kundnöjdhetsundersökningen tas ur kunddatabasen.

Kundrelationschefen Marjaana Saarikoski på SOK betonar enkät- och kunddatans betydelse i verksamhetsplaneringen. Ju bättre och noggrannare uppgifter vi har om kunderna, desto bättre anpassade tjänster kan vi ge dem. Som exempel nämner Saarikoski grundandet av en ny restaurang. Tack vara kunddata kan man först bilda sig en uppfattning om behoven och konsumtionsvanorna i en stadsdel eller trakt. På basis av helhetsbilden kan man sedan besluta om det lönar sig att grunda en familjepizzeria där eller en restaurang endast för vuxna.

Enkätdata skiljer sig från annan kundrespons. En enkät planeras alltid i förväg, för det finns en tydlig målgrupp och den ger en täckande bild av den undersökta kundgruppens åsikter.

Ofta representerar responsen bara topp- och bottenskikten; de som svarar är ofta de nöjdaste eller de mest besvikna kunderna. För att utveckla verksamheten behövs både enkätdata och kundrespons.

Åsikterna gör skillnad

I S-gruppens undersökningar används alltid bara de uppgifter som kunden själv vill ge. Ägarkunden kan kontrollera sina egna personuppgifter via nätet och även förbjuda kontakter i forsknings- och marknadsföringssyfte. Enligt Marjaana Saarikoski är man mycket noga med att bevara kundernas integritetsskydd.

"Det är också viktigt att kunderna upplever att deras deltagande och åsikter är betydelsefulla. I fråga om enkäter innebär det att resultaten verkligen används vid planering av verksamheten. Om svaren inte verkar ha någon inverkan, tröttnar folk på att delta", säger Saarikoski.

"Kontinuitet genom upprepade enkäter är viktig, för den visar olika trender", tillägger hon.

Enligt Saarikoski förhåller sig ägarkunderna i allmänhet positivt till enkäter, eftersom dessa gynnar deras egna intressen.

Den lämpliga metoden beror på situationen, målgruppen och frågeformulärets längd.

Nya och gamla verktyg

Under årtiondenas lopp har undersökningar och behovet av dem inte egentligen ändrats, men antalet olika metoder har hela tiden ökat. Tidigare användes brevenkäter och telefonintervjuer, och dessutom kunde företag köpa allmänna undersökningar gjorda av forskningsinstitut.

De gamla medlen finns kvar, men parallellt med dem används flera nya metoder. Kundernas erfarenheter och åsikter kan redas ut bland an­- nat genom e-post, sms och gruppdiskussion på nätet. Juha Aalto från Taloustutkimus beskriver utvecklingen så, att enkäterna först lades ut på nätet och sedan blev de mobila.

"Kundenkäten har digitaliserats kraftigt, men själva metoden får inte vara huvudsaken. En lämplig metod och en kombination av olika metoder beror på situationen, målgruppen och enkätens längd. Långa frågeformulär ska inte trängas in på skärmen på en smarttelefon", säger Aalto.

Digitala metoder är förmånliga och oberoende av tid och rum. Kunden kan besvara frågorna eller delta i diskussionen då det passar bäst. Om enkäten äger rum kort efter ett butiksbesök eller en annan tjänst, är händelsen i färskt minne och svaren motsvarar faktiskt kundens upplevelse.

Finland ett av toppländerna

Enligt Juha Aalto hör Finland till de tio främsta länderna i fråga om undersökningar på internet. Tack vare digitala frågeformulär är det lätt att samla stora mängder data, men kundintervjuer och andra kvalitativa metoder kompletterar bilden och hjälper att se bakom siffrorna. Bara data räcker inte: analys och tolkning av resultaten är en mycket viktig del av helheten.

Oavsett metod måste en undersökning utföras enligt etiska regler. Juha Aalto representerar den globala organisationen för marknadsundersökningar ESOMAR i Finland. Han lyfter fram tre grundprinciper.

För det första måste kunden få ge sina uppgifter eller kommentarer anonymt. För det andra får enkäten inte orsaka extra förtret eller olägenheter för kunden. Om intervjun sägs ta tio minuter, får den inte ta tjugo minuter. För det tredje får ingen försäljning eller marknadsföring ske i anslutning till den.

"Finland är ett föredömligt land i fråga om undersökningar, och dessa har ett gott rykte bland finländska konsumenter. För att bevara det goda ryktet måste vi följa etiska regler", säger Aalto.

I sin undersökningsverksamhet följer S-gruppen ESOMAR:s etiska principer. Svaren är konfidentiella och en enskild individs svar behandlas inte.

Bara data räcker inte, tolkning av resultaten är lika viktigt.

Tre nya sätt att undersöka i S-gruppen

Undersökningsgrupp

Ett nätverk bildas av till exempel 60 personer, som diskuterar på nätet i en sluten grupp om bestämda teman och frågor. På basis av kundregistret går det att inbjuda olika typer av kunder som bor runtom i Finland att delta.

Varar vanligtvis 1–3 veckor. Deltagandet i diskussionen är oberoende av tid och rum, och en medlem i gruppen kan delta i undersökningen enligt egen tidtabell och lust. Som utgångspunkt för diskussionen går det att visa till exempel videor eller annat material på nätet.

Temaområdena som undersöks kan vara breda, då undersökningen varar rätt länge. Fördelen med metoden är även att det går att ställa ytterligare frågor till deltagarna eller be dem om preciseringar. Metoden är rätt ny, och dylika nätverk har skapats i S-gruppen med anslutning till tre teman inom ett par år.

Med hjälp av en undersökningsgrupp har man bland annat utrett S-mobils intressanta och viktiga egenskaper.

Undersökningsgruppen är ett sätt att aktivera kunderna och få dem med i utvecklingsarbetet. Metoden förenar de möjligheter en kvalitativ undersökning, sociala medier och ny teknologi erbjuder.

S-Kundtjänstens uppföljning av kundupplevelser

Daglig sms-enkät, vars syfte är att ta reda på om en kund, som tagit kontakt med S-Banken eller ägarkundernas telefontjänst, är nöjd med servicen. Denna undersökningsmetod togs i bruk våren 2013.

Ge kontinuerlig realtidsinformation om kundernas serviceupplevelser.

En enkel enkät, som grundar sig på betygsättning med en siffra, skickas till kunden genast efter ärendet, då upplevelsen är i färskt minne. Kunden kan svara gratis och frivilligt.

Över hälften av alla som fått enkäten har svarat på den.

Fram till mitten av oktober 2014 hade över 40 000 svar mottagits.

Förutom betygssiffran kan kunden lämna en öppen kommentar. Mottagen respons används för att utveckla kundtjänstens verksamhetsmodeller och servicekvalitet. De kundtjänstansvariga utnyttjar resultaten dagligen i träningen av sina egna team. Tjänsterådgivare belönas på basis av utmärkta kommentarer från kundernas sida

S-gruppens kundpaneler

 Ägarkunderna anmäler sig till panelen själva och kan vara med så länge de vill. En del har varit med i åratal.

Till panelisterna skickas online-enkäter, som behandlar olika teman. För närvarande finns fem paneler. De kan vara relaterade till en kedja, som Prisma- och S-market-panelerna, eller allmänna, som ägarkundspanelen.

Fördelen med metoden är att den ger bred information om hur olika saker fungerar och vad som borde utvecklas. I utvecklingen av S-gruppens verksamhet är panelisternas synpunkter och kommentarer till stor hjälp.

Kundpanelsverksamheten innebär att lyssna på kunderna och låta dem påverka, snarare än en undersökning baserad på ett representativt urval.

Ägarkundernas aktiva deltagande är avgörande i kundpanelerna. Panelverksamheten grundar sig på frivillighet och ägarkundernas egen lust att vara med i undersökningen. Panelisterna underrättas om resultaten.

Alla intresserade 15 år fyllda kundägare och innehavare av S-Förmånskort som tillhör ett ägarkundshushåll kan delta i kundpanelerna. Anmälningarna görs på Oma S-kanava, via webbsidan www.s-kanava.fi.