Är du vad du äter?

Maten har blivit en viktig del av identiteten för många finländare. Forskarna har myntat uttrycket "identitetsätare", med vilket de avser personer som följer en mycket strikt diet och i stor utsträckning definierar sig själva och sin världsbild utgående från maten och kosten. Identitetsätarna lägger ofta ut bilder av sin mat och sina livsmedel i sociala medier såsom Facebook och Instagram.

"Identitetsätarens självförtroende och självtillit får näring av andras positiva respons och kommentarer", säger Harri Luomala som är professor i marknadsföring vid Vasa universitet.

Enligt Harri Luomala finns det inget samband mellan det mat- och kostrelaterade identitetsbyggandet och utbildningsnivån, bostadsorten eller livssituationen. Mativern kan drabba unga studerande stadsbor lika väl som medelålders bönder.

Rå mat och dieter

Finländarnas intresse för mat sammanhänger enligt Luomala med bland annat inkomstnivån och dagligvaruaffärernas sortiment. Många konsumenter kan välja nästan vilka livsmedel som helst och presentera sina val på nätet.

Nya mattrender sprids snabbt via de sociala medierna. För ett par år sedan talade alla om  lågkolhydratdiet och i dag är glutenfri kost, sten­ålderskost och rå mat på tapeten.

Enligt Johanna Mäkelä, som är professor i matkultur vid Helsingfors universitet, handlar många av dagens mattrender mer om vad man inte äter än om vad man äter. Man väljer bort till exempel spannmålsprodukter, fett, kött eller potatis.

"Förr valde människor bort vissa livsmedel på grund av allergier, men i dag är valen i stor utsträckning etiskt eller hälsomässigt betingade", säger Johanna Mäkelä.

Hör du till en matcirkel?

Mattrender och recept sprids effektivt via bloggar och enligt Harri Luomala fungerar många populära matbloggare som opionsbildare och trendsättare.

"Bloggarna har stor inverkan på mattrenderna", säger Harri Luomala.

Johanna Mäkelä berättar att de så kallade lekmannaexperterna, vars rekommendationer avviker från de officiella rekommendationerna, spelar en allt viktigare roll i matvärlden. Hon accepterar att man ifrågasätter myndigheternas rekommendationer, men påpekar att man bör förhålla sig kritiskt till rekommendationer som förs fram i de sociala medierna.

Mativern och intresset för mat främjar bland annat hälsomedvetenheten och samhörigheten mellan människor. Johanna Mäkelä talar om matcirklar, med vilka hon avser sällskap som vurmar

för till exempel specialkaffe och människor som regelbundet träffas för att prova på nya spännande recept. För cirklarna är maten och drycken mycket mer än bara mat och dryck – de är en kär hobby och en inspirerande källa till samvaro.

Många köper varor enligt den egna identiteten och presenterar sina val på nätet.

Bekanta trendprodukter

Utåt sett verkar finländarna äta allt hälsosammare, men är vår kost så hälsosam som vi låter påskina i till exempel de sociala medierna? Mattrenderna syns i dagligvaruaffärernas sortiment och försäljning, men de verkliga storsäljarna är desamma från år till år i hela landet. Bland de fem populäraste färdigrätterna finns hamburgare, köttbullar, leverlåda och köttfärspizza från två tillverkare.

"De har varit finländarnas favoriter i flera år", säger gruppchef Antti Oksa från kedjestyrningen vid SOK:s markethandel.

Fastän många varor håller ställningarna från år till år kan man skönja förändringar i kundernas produktval. Antti Oksa berättar att köttfärsen, framförallt nötfärsen, ledde försäljningsligan inom köttsegmentet under många år, men att den nu har fått konkurrens av kycklingköttet. Försäljningen av okryddade och lätt saltade kycklingprodukter har ökat, medan försäljningen av marinerad kyckling har minskat. När lågkolhydratdieten blev populär för ett par år sedan fyllde kunderna sina köpkorgar med bland annat ägg, smör och kvarg. Kändiskocken Henri Aléns berömmande uttalande om Muttis krossade tomater på Twitter fick motsvarande effekt – konsumenterna tömde butikshyllorna i ett nafs och S-gruppen fick beställa en ny sats tomatburkar med snabb leverans från Italien.

När bloggaren och kokboksförfattaren Hanna Gullichsen publicerade sitt recept på avokado­pasta i sin blogg rusade konsumenterna till affären för att handla.

"Försäljningen av ingredienserna, bland annat avokado, parmesan och pecorino, mer än fördubblades över en natt och boomen höll i sig flera veckor", säger Oksa.

Fastän avokadon är mäkta populär ligger den långt efter de verkliga favoriterna inom segmentet frukt och grönsaker. Inom S-gruppen toppas listan av tomat, banan, gurka, potatis och äpple.

På S-gruppens avdelning för dagligvaruhandel följer man med världens mattrender och deras landstigning i Finland. De sociala medierna ger värdefull information om vad som är på gång.

78 % av dagligvaruaffärernas färskvaror tillverkas  i Finland. 50 % av dagligvaruaffärernas färskvaror tillverkas av inhemska råvaror.

Hälsoaspekten engagerar

Dagens matrelaterade trender är ett kraftigt växande intresse för livsmedel, matlagning och hälsosam kost.

"Finländarna är intresserade av livsmedlens äkthet, naturlighet och ursprung. Konsumenterna väljer allt oftare inhemska livsmedel som är etiskt producerade och lätta att tillreda", säger Oksa.

Hälsosam kost är inte ett entydigt begrepp. För tio år sedan talade man främst om matens fett- och salthalt, men i dag tillmäts också sockret, kolhydraterna och tillsatsämnena stor betydelse. Begreppet etiskt producerade livsmedel associeras med bland annat produktionsförhållandena, djurhållningen och kolspåret.

Inom S-gruppen syns konsumenternas intresse för etisk produktion som bland annat ökad efterfrågan på så kallade ekologiska livsmedel. Antti Oksa berättar att försäljningen av ekovaror som mest har ökat med tiotals procent per år. I år förväntas försäljningen öka med omkring tio procent.

Framtiden är som bekant svår att förutspå,  men Antti Oksa tror att konsumenterna även framöver kommer att tillmäta varornas ursprung och hälsomässiga egenskaper samt produktionsförhållandena och livsmedelskedjans transparens stor betydelse.

S-gruppen strävar efter att kunna tillgodose konsumenternas individuella behov och önskemål.

"Vår uppgift är att erbjuda finländarna den mat och de livsmedel de vill ha", avrundar Antti Oksa.

Helka Miettunen, 23, Helsingfors

"Den paleolitiska dieten lindrade mina magbesvär"

"I slutet av förra året övergick min pojkvän och jag till paleolitisk kost, vilket innebär att vi slutade äta mjölk- och spannmålsprodukter, pizza, hamburgare och pasta. I dag äter vi kött, grönsaker, potatis och frukt, det vill säga ungefär samma livsmedel som människorna åt på stenåldern för flera tusen år sedan.

Den främsta orsaken till att jag valde att övergå  till paleolitisk kost var att jag led av besvärliga mag­smärtor. Läkaren kunde inte hitta någon orsak till besvären och på en av mina vänners inrådan övergick jag till den nya kosten. Jag ifrågasatte också de officiella kostrekommendationerna, som förespråkar intag av för mycket bröd och fibrer.

Jag hittade de nya kostråden på nätet. Eftersom jag motionerar och idrottar behöver jag kolhydrater och därför äter jag mycket potatis och ris."

Tiina Pelkonen, 58, Träskända

"Jag litar på  näringsrekommendationerna"

"Jag har alltid varit allätare och jag har aldrig följt någon specialdiet, men jag fäster stor uppmärksamhet vid hälso­aspekterna. Till frukost dricker vi, det vill säga min man, min tjugoåriga dotter och jag, fräsch och energirik frukt- och bärsmoothie. Vi äter mycket frukt, bär och nötter.

Jag undviker salt och ohälsosamt fett och jag använder uteslutande rybsolja och fettfria mjölkprodukter vid matlagningen. Jag väljer alltid fullkornsris och -pasta, jag köper aldrig vitt bröd och jag strävar efter att undvika så kallat rött kött. Jag är svag för sötsaker, men jag försöker stilla mitt sockerbegär med bland annat torkad frukt.

Jag litar på de officiella näringsrekommendationerna och på THL:s förra generaldirektör Pekka Puska som sade att saltet är vår värsta fiende och att tillsatsämnena i våra livsmedel inte utgör någon känd hälsorisk."