Oletko mitä syöt?

Ruoasta on tullut monelle suomalaiselle tärkeä identiteetin rakentamisen väline. Tutkijat puhuvat niin sanotusta identiteettisyöjästä. Hän noudattaa tiettyä, ehkä hyvinkin tiukkaa, ruokavaliota ja määrittää itseään ja maailmankuvaansa sen perusteella, mitä suuhunsa laittaa. Identiteettisyöjä julkaisee Facebookissa tai kuvapalvelu Instagramissa kuvia syömistään ruoka-annoksista tai ostamistaan laadukkaista raaka-aineista.

"Identiteettisyöjän minäkuva ja itsetunto saavat polttoainetta muiden sosiaalisessa mediassa antamasta palautteesta ja ihailevista kommenteista", sanoo markkinoinnin professori Harri Luomala Vaasan yliopistosta.

Identiteetin rakentaminen ruokavalion avulla ei Luomalan mukaan liity mihinkään tiettyyn koulutustasoon, asuinpaikkaan tai elämäntilanteeseen. Ruokaan voi hurahtaa niin nuori kaupunkilainen opiskelija kuin keski-iän ylittänyt maaseudun asukas.

Raakaruokaa ja dieettejä

Ruokapuheen lisääntyminen liittyy Harri Luomalan mukaan muun muassa suomalaisten kasvaneeseen tulotasoon ja ruokakauppojen entistä suurempaan valikoimaan. Kuluttaja voi valita kaupasta juuri itsensä näköisiä tuotteita ja mainostaa ostosvalintojaan netissä.

Uudet ruokatrendit nousevat nykyään julkisuuteen aiempaa nopeammin varsinkin sosiaalisen median rummuttamana. Pari vuotta sitten karppaus oli kuumin dieetti, tänä vuonna on kohistu gluteenittomasta ruokavaliosta, paleodieetistä ja raakaruoasta.

Ruokakulttuurin professori Johanna Mäkelä Helsingin yliopistosta arvioi, että useille nykyisille ruokatrendeille on ominaista se, mitä ei syö, ei niinkään se, mitä syö. Lautaselta jätetään pois esimerkiksi viljatuotteet, rasva, liha tai peruna.

"Aiemmin jonkin ruoan tai raaka-aineen jättäminen pois ruokavaliosta liittyi allergioihin. Nykyään valinnat ovat yhä useammin eettisiä ja terveydellisiä", Mäkelä toteaa.

Kuulutko ruokaheimoon?

Ruokareseptit ja tiedot ruokatrendeistä leviävät erityisesti blogien kautta. Harri Luomalan mukaan suosittujen ruokablogien pitäjät ovat eräänlaisia mielipidejohtajia.

"He voivat vaikuttaa ruokatrendien syntymiseen", Luomala sanoo.

Uusi ilmiö on Johanna Mäkelän mukaan "maallikkoasiantuntijoiden" roolin kasvu. Suosittujen ravintoblogien pitäjät esittävät blogeissaan virallisesta linjasta poikkeavia suosituksia. Mäkelän mukaan viranomaisten ravintosuosituksia saa kyseenalaistaa, mutta sosiaalisessa mediassa 
esitettyihin suosituksiin kannattaa suhtautua kriittisesti.

Ruokainnostukseen liittyy paljon myönteisiä ilmiöitä, kuten terveystietoisuuden ja yhteisöllisyyden lisääntyminen. Mäkelä puhuu ruokaheimoista. Niillä hän tarkoittaa esimerkiksi vannoutuneita erikoiskahvien harrastajia tai ystäväporukoita, jotka kokoontuvat toistensa luo kokeilemaan uusia, jännittäviä reseptejä. Ruoka tai juoma ei ole heille vain vatsantäytettä vaan rakas harrastus ja inspiroiva sosiaalisuuden muoto.

Useat ostavat kaupasta itsensä näköisiä tuotteita ja mainostavat valintojaan netissä.

Tutut hittituotteet

Ulospäin näyttää siltä, että suomalaiset syövät entistä terveellisemmin. Mutta syömmekö todella niin kuin väitämme esimerkiksi sosiaalisessa mediassa?

Ruokatrendit näkyvät S-ryhmän päivittäistavarakaupan valikoimassa ja myynnissä, mutta todelliset hittituotteet pysyvät vuodesta toiseen samoina. Esimerkiksi viiden suosituimman valmisruoan joukkoon kuuluvat kahden eri valmistajan hampurilaiset, lihapyörykät, maksalaatikko ja jauhelihapizza.

"Ne ovat olleet suosikkeja jo pitkään koko Suomessa", toteaa ryhmäpäällikkö Antti Oksa SOK Marketkaupan ketjuohjauksesta.

Pientä muutosta on kuitenkin tapahtunut vuosien aikana. Oksan mukaan naudan jauheliha oli pitkään lihatuoteryhmän ykkönen. Viime vuosina maustamattomat broilerituotteet ovat kivunneet myyntitilastojen kärkeen samaan aikaan kun marinoitujen broilereiden myynti on vähentynyt.

Kun karppaus löi läpi pari vuotta sitten, voin ja kananmunien myynti räjähti ja ostoskorit lastattiin täyteen maitorahkaa. Samoin kävi, kun kokki Henri Alén kehui Mutti-tomaattimurskaa Twitter-tilillään. Kaupat tyhjentyivät Mutti-purkeista sellaisella vauhdilla, että S-ryhmä joutui tilaamaan nopeasti uuden lastin suoraan Italiasta.

Avokadopasta on esimerkki vielä vauhdikkaammasta buumista. Kun ruokakirjailija, bloggaaja Hanna Gullichsen julkaisi avokadopastan reseptin blogissaan, kaikki halusivat yhtäkkiä kokeilla sitä.

"Avokadopasta-ainesten, kuten avokadon sekä parmesaani- ja pecorinojuuston, myynti vähintään kaksinkertaistui useiden viikkojen ajaksi", Antti Oksa kertoo.

Avokado ei kuitenkaan missään vaiheessa päässyt lähelle hedelmä- ja vihannesosaston viiden kärkeä. S-ryhmän viisi myydyintä hevi-tuotetta ovat tomaatti, banaani, kurkku, peruna ja omena.

S-ryhmän päivittäistavarakaupan asiantuntijat seuraavat esimerkiksi sosiaalisessa mediassa uusia ruokatrendejä ja niiden saapumista Suomeen.

78 prosenttia ruokakauppojen tuoretuotteista on valmistettu Suomessa. 50 prosenttia ruokakauppojen tuoretuotteista on valmistettu suomalaisista raaka-aineista.

Terveellinen ruokavalio yleistyy

Selvimmät megatrendit ruoassa ovat tällä hetkellä terveellisyys sekä yleinen kiinnostus ruokaan ja ruoanlaittoon.

"Muita trendejä ovat muun muassa aitous, luonnollisuus, helppous, eettisyys, kotimaisuuden arvostus ja halu tietää enemmän tuotteen alkuperästä", Antti Oksa sanoo.

Terveellinen ruoka ei ole yksiselitteinen käsite. Oksan mukaan se tarkoitti kymmenen vuotta sitten lähinnä vähärasvaista ja -suolaista ruokaa. Nykyään se voi tarkoittaa kuluttajasta riippuen sokerin välttämistä, vähähiilihydraattisuutta tai lisäaineiden karttamista. Eettisyys taas merkitsee joillekin eläinten esimerkillistä kohtelua, joillekin pientä hiilijalanjälkeä.

S-ryhmässä eettisyys näkyy erityisesti luomun suosiona. Oksan mukaan luomutuotteiden myynti on kasvanut parhaimpina vuosina jopa kymmeniä prosentteja vuodessa ja tänäkin vuonna noin kymmenen prosenttia. Oksa arvioi, että tuotteiden alkuperä, eettisyys, terveellisyys ja tuotantoketjun läpinäkyvyys kiinnostavat kuluttajia jatkossakin.

 "Yritämme vastata näihin tarpeisiin ja tarjota sitä ruokaa, jota suomalaiset haluavat."

Helka Miettunen, 23, Helsinki

"Vatsakivut talttuivat paleodieetillä"

"Siirryin poikaystäväni kanssa paleoruokavalioon viime vuoden lopussa. Se tarkoittaa, että olen hylännyt kokonaan maito- ja viljatuotteet sekä roskaruoan, kuten pizzat ja hampurilaiset.

Sen sijaan syön runsaasti lihaa, kasviksia, perunaa ja hedelmiä. Paleodieetin esikuvana on ruoka, jollaista kivikauden ihmiset olisivat voineet syödä tuhansia vuosia sitten.

Siirryin paleodieettiin, koska kärsin pitkään kovista vatsakivuista. Lääkärissä ei löydetty syytä kivuille, joten päätin kaverini suosituksesta kokeilla paleodieettiä. Se tehosi: vatsakivut lähtivät kokonaan.

Halusin myös kyseenalaistaa virallisia ravintosuosituksia. Esimerkiksi leipää ja kuitua suositellaan syömään ihan liikaa.

Saan tietoa paleodieettiin sopivista ruokaohjeista netistä. Koska urheilen paljon, tarvitsen hiilihydraatteja. Siksi syön paljon perunaa ja riisiä.

Lempiarkiruokani on kanakastike kookosmaidolla. Sallin itselleni myös pienen paheen. Syön silloin tällöin karkkia."

Paleodieetin esikuvana on ruoka, jollaista kivikauden ihmiset olisivat voineet syödä tuhansia vuosia sitten.

Tiina Pelkonen, 58, Järvenpää

"Luotan ravitsemussuosituksiin"

"Olen aina ollut niin sanottu sekasyöjä, enkä ole koskaan kokeillut mitään erityisruokavaliota. Kiinnitän paljon huomiota ruoan terveellisyyteen. Aloitan päivän tekemällä itselleni, miehelleni ja 20-vuotiaalle tyttärelleni hedelmä-marjasmoothiet. Syön muutenkin runsaasti hedelmiä, marjoja ja pähkinöitä.

Vältän huonoja rasvoja ja käytän ruoanlaitossa vain rypsiöljyä ja maitotuotteista rasvattomia tai vähärasvaisia vaihtoehtoja. Suolaa meillä käytetään vähän. Riisin tai pastan pitää olla täysjyvää. Täysin valkoista leipää en syö koskaan. Pyrin välttämään myös punaista lihaa. Olen vähän sokeriaddikti, mutta yritän korvata huonoja hiilareita esimerkiksi kuivatuilla hedelmillä.

Luotan virallisiin ravitsemussuosituksiin. Kuten THL:n entinen pääjohtaja Pekka Puska on todennut, vaarallisin lisäaine on suola. Elintarvikelisäaineista ei ole tutkimuksissa todettu olevan terveyshaittoja."