Paremmin räätälöityä palvelua

21.3.2014
0 arviota
Paremmin räätälöityä palvelua

Asiakasrekistereiden tärkein tehtävä on tarjota asiakkaille mahdollisimman hyvin heidän tarpeisiinsa sopivia tuotteita ja palveluita.

Mitä tietoja minusta kerätään? Kuka niitä käsittelee ja mitä tiedoilla tehdään? Muun muassa näitä kysymyksiä tulee joskus mietittyä kaupan kassalla vihreää korttia vilauttaessa.

Suomessa asiakasrekisterien ylläpitoa säätelee henkilötietolaki. EU valmistelee paraikaa kaikkia jäsenmaita koskevaa tietosuoja-asetusta. Sen tarkoitus on luoda EU:n sisämarkkinoille yhteiset pelisäännöt ja lisätä läpinäkyvyyttä tarjoamalla kuluttajille yhä tarkempaa tietoa siitä, mihin häntä koskevia tietoja käytetään. Myös viranomaisten toimivaltuudet lisääntyvät. Näin pyritään parantamaan kuluttajien oikeuksia ja suojelemaan heidän yksityisyyttään.

"Tällä hetkellä eurooppalaiset eivät luota EU-maiden kuluttajasuojaan. Koska kaupan alan oikeudellinen säätely ei ole yhtenäinen, ihmiset eivät uskalla käyttää kauppojen verkkopalveluita. Uuden tietosuoja-asetuksen myötä vastuu tietoturvasta siirretään vahvemmin asiakasrekisterien ylläpitäjille. Sillä halutaan lisätä kuluttajien luottamusta", selittää tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio.

Suomalaiset suhtautuvat yksityisyyteensä huolettomammin kuin muut eurooppalaiset. He myös luottavat poikkeuksellisen paljon viranomaisiin.

"Täällä ihmiset uskovat siihen, ettei tietoja käytetä väärin. Luottamus ansaitaan läpinäkyvyydellä joka päivä myös uusissa monimutkaisissa välineissä ja palveluissa", sanoo Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton toimitusjohtaja Jari Perko.

EU:n asetus tulee voimaan aikaisintaan vuonna 2015. Sen myötä suuret organisaatiot joutuvat nimittämään erillisen tietosuoja-asioista vastaavan henkilön.

"Suomessa isot keskusliikkeet ovat panostaneet ilahduttavan paljon asiakasrekisterien läpinäkyvyyteen. Kun noudatetaan hyvää tiedonhallinnan tapaa ja kunnioitetaan asiakkaiden oikeuksia, vaikeuksia ei tule", Reijo Aarnio sanoo.

S-Etukortti on 3,6 miljoonalla ihmisellä. Joka päivä tehdään noin miljoona Bonusta kerryttävää ostotapahtumaa.

Kauppiaan uusi muisti

Henkilötietolain mukaan asiakkaalla on oikeus tietää, mihin hänestä kerättyjä tietoja käytetään.

Vaikka laki ei määrittele tarkasti, mitä tietoja saa kerätä, niiden täytyy liittyä asiakassuhteen hoitoon. Esimerkiksi poliittiseen kantaan, uskontoon tai terveydentilaan liittyvät tiedot eivät ole kaupan asiakassuhteessa merkityksellisiä. Niiden löytymistä asiakasrekisteristä ei siis tarvitse pelätä.

Kaupan on myös kerrottava, miksi jokin tieto on tarpeellinen ja mitkä ovat kuluttajan oikeudet tiedon suhteen.

S-ryhmän asiakasomistajista kerättyjä tietoja käytetään ennen kaikkea Bonusten maksamiseen ja palveluiden kehittämiseen. Jari Perko vertaa hyvin hoidettua asiakasrekisteriä kyläkauppiaaseen, joka tietää, mistä asiakas pitää. Tällöin kauppias osaa suositella hänelle juuri oikeita tuotteita.

"Asiakasrekisteri on kauppiaan uusi muisti. Verkkokauppa on tosin tähän asti ollut tyhmempi kuin kyläkauppias, mutta hyvän asiakasymmärryksen avulla siitä voi tehdä entistä fiksumman ja palvelevamman", Perko kuvailee.

Asiakasrekisterien ansiosta asiakkaan ei tarvitse kertoa tietojaan uudestaan joka kerta, kun hän käyttää saman yrityksen palveluita.

"Kaupalla on oikeus harjoittaa markkinointia ja tehdä kuluttajatutkimuksia. Kun homma toimii hyvin ja kuluttaja luottaa kauppiaaseen, molemmat hyötyvät", Reijo Aarnio sanoo.

Bonusta maksetaan kuukaudessa keskimäärin 15 euroa asiakasomistajaa kohden.

Asiakasomistajista kerätty tieto

Tietoja ei saa luovuttaa muille

Asiakkaiden profilointiin liittyy myös epäilyjä ja pelkoja. Vaikka monet tietovuotoja koskevat uutiset tulevat ulkomailta, vuotoja tapahtuu Suomessakin.

S-ryhmän asiakasrekistereissä ei ole koskaan ollut tietovuotoja.

"Tiedot on suojattu huippumoderneilla it-ratkaisuilla, jotka estävät tunkeutumisen järjestelmiimme", sanoo SOK:n asiakkuusjohtaja Arto Nuutila.

Jari Perkon mukaan kansainvälisesti vertailtuna asiat ovat Suomessa asiakasrekisterien suhteen hyvin.

Reijo Aarnio puolestaan nostaa esiin uhkakuvan, jonka mukaan kauppa luovuttaa asiakkaan ostohistoriatietoja yhteistyökumppanina toimivalle vakuutusyhtiölle. Pelkona on, että jos kauppalistalta löytyy rasvaista maitoa ja tupakkaa, asiakkaan henkivakuutuksen hinta nousee.

Arto Nuutila muistuttaa, ettei heillä ole oikeutta luovuttaa tietoja S-ryhmästä ulkopuolisille.

"Emme luovuta yksilöityjä asiakastietoja edes Bonusta myöntäville yhteistyökumppaneille."

Myöskään asiakaspalvelijat eivät näe, mitä asiakas on ostanut. Vain kourallinen asiantuntijoita pääsee käsiksi tuotekohtaisiin tietoihin ja hekin syöttämällä järjestelmään erilaisia hakuehtoja, joiden perusteella kone listaa ehtoihin sopivia asiakkaita.

"Kun tietoja käsitellään oikein, se näkyy asiakkaille hyvinä palveluina", Jari Perko tiivistää.

58 prosenttia asiakasomistajista on naisia.

Asiakkaille kohdistettu mainonta

Asiakkaat haluavat henkilökohtaista mainontaa

S-ryhmä kerää asiakasomistaja- ja asiakasrekisteriin tietoja kolmesta ryhmästä: asiakasomistajista, asiakasomistajatalouksiin kuuluvista henkilöistä sekä muista S-ryhmän palveluita tilanneista henkilöistä.

Viimeisestä ryhmästä tietoja on olemassa kaikkein vähiten, kuten esimerkiksi pelkkä sähköpostiosoite. Laajimmat tiedot kerätään asiakasomistajista. Yhteystietojen ja ostotietojen lisäksi heistä löytyy esimerkiksi osuuskaupan jäsenyyteen liittyviä tietoja.

Asiakkaat saavat päättää itse, saako heidän tietojaan käyttää markkinointiin.

"Rekisterien tehtävä on tuottaa asiakasomistajille hyötyä oikein suunnattuina palveluina", sanoo SOK:n asiakkuusjohtaja Arto Nuutila.

Nuutilan mukaan asiakkaiden odotukset ovat muuttuneet.

"Asiakkaat kertoivat kyselyissämme pitkään, että he haluavat kerran kuussa tiedon kaikista eduista asiakasomistajapostina. Nyt halutaan aiempaa kohdennetumpaa viestintää."

Tähän asti S-ryhmän asiakasomistaja- ja asiakasrekisteriin on tallentunut tieto vain asiakasomistajien ostosten loppusummista. 1. toukokuuta alkaen ostoista aletaan kerätä tuotekohtaista tietoa. Asiakasomistajat voivat halutessaan estää kuitin loppusummaa tarkempien ostotietojen käyttämisen markkinoinnin kohdentamiseen 1. huhtikuuta alkaen Omalla S-kanavallaan.

S-kanavalla asiakas voi myös tarkistaa, mitä tietoja hänestä on kerätty. Tarkoituksena on tehdä tietojen perusteella S-ryhmän sähköisestä markkinoinnista, S-mobiilipalveluista, uutiskirjeistä ja asiakasomistajapostista entistä enemmän asiakkaita kiinnostavia.

Ostotietojen perusteella voi esimerkiksi selvitä, onko asiakas kiinnostunut merkkikosmetiikasta vai kaupan omista kosmetiikkamerkeistä. Myös valikoimia on tarkoitus kehittää asiakkaiden valintojen pohjalta.

"Jos minulle kohdennettaisiin mainontaa vain sen perusteella, että olen 45-vuotias mies, se ei toimisi. Samaan ikäryhmään kuuluvat asiakkaat eivät ole samanlaisia. Asiakkaiden tarpeita pitää huomioida entistä tarkemmin, ja siihen me pyrimme", sanoo Nuutila.

Suomessa kuluttajat luottavat poikkeuksellisen paljon tietojen keräämisen oikeudenmukaisuuteen.

Vaikuta sinulle lähetettävään viestintään

Halutessasi voit hallinnoida valintoja ja päivittää sinua koskevia rekisteritietoja Omalla S-kanavalla, asiakaspalvelupisteissä Prismoissa ja suurimmissa Sokoksissa sekä soittamalla S-ryhmän asiakasomistajapalveluun p. 010 765 8­58 (0,0835 €/puhelu + 0,1209 €/min).

Voit räätälöidä sinulle lähetettävää viestintää seuraavasti:

  • Voit tilata haluamiasi uutiskirjeitä sähköpostiin.
  • Antamalla markkinointiluvat sähköpostiin ja matkapuhelimeen voit saada niihin markkinointiviestintää S-ryhmältä ja yhteistyökumppaneilta.
  • Voit vaihtaa paperisena tulevan asiakasomistajapostin sähköiseksi.
  • Erillissuorapostitusten esto estää muut suoramarkkinointikirjeet, mutta ei asiakasomistajapostia.
  • Asiakasomistajapostin esto estää kuukausittain lähetettävän asiakasomistajapostin, mutta ei muuta markkinointiviestintää.
  • Tutkimuskyselyjen esto estää kaikki tutkimuskyselyt, puhelinmarkkinoinnin esto puhelinmarkkinoinnin.
  • Voit kieltää kuitin loppusummaa tarkemman ostotiedon käyttämisen markkinointiviestinnän kohdentamiseen.
  • Markkinoinninesto estää kaiken markkinointiviestinnän, jolloin et voi saada myöskään Yhteishyvä-lehteä.

72 % luottaa täysin tai melko täysin siihen, että S-ryhmä käsittelee heidän asiakastietojaan huolellisesti ja lain sallimissa rajoissa.

Lähteet: S-ryhmä teetti TNS Gallupilla kyselyn vuonna 2013. Vastaajia oli 4 178.

Teksti:
Kuvitus: Suvi Segercrantz
Arvioi artikkeli

Anna arvio

1/5 5/5